Het inkomend toerisme groeit de komende tien jaar met 5% jaarlijks, luidt de prognose. Friesland wil daar graag een graantje van meepikken en heeft ook die mogelijkheden. Marketingorganisatie Merk Fryslân spreekt die ambitie ook uit in het koersdocument 2020 – 2023, Visit Friesland. Daarbij wordt ingezet op slimme groei. Geen massatoerisme, maar kwaliteits­toerisme. Wat daarbij komt kijken, waar de kansen liggen en welke rol de destination marketeer hierin kan en wil spelen is door ons opgetekend en vormgegeven in dit strategisch beleidsplan.