Iedereen in Nederland kent Friesland en De Wadden. Bovendien wordt Friesland van alle provincies de sterkste eigen identiteit toegekend. Zowel door eigen inwoners als landgenoten. Mede dankzij LF2018. Een mooiere uitgangspositie kan een destinatiemarketingorganisatie zich niet wensen. Met een ambitienota laat Merk Fryslân haar stakeholders zien hoe de toegenomen populariteit van Fryslân als toeristische bestemming beter benut kan worden.  Ook na 2018. Merk Fryslân vroeg ons haar ambities en verlangens helder te verwoorden en prettig vorm te geven.